di Alice Di Pietro
Gionalista scientifica e Board Member SKINIUS
Il mondo della bellezza ha imparato a riconoscere le sue geografie a partire da poche sillabe. La K-beauty ha portato la Corea al centro della conversazione mondiale con le sue routine stratificate, la J-beauty ha reso il Giappone sinonimo di essenzialità e delicatezza. Negli anni si sono affacciate anche la C-beauty cinese, la A-beauty australiana e, più di recente, la P-beauty filippina, con formule pensate per resistere al caldo e all'umidità dei climi tropicali. Così ogni Paese ha trovato il modo di trasformare il proprio sguardo sulla bellezza in un linguaggio riconoscibile.
Esiste anche un protagonista che sul piano industriale pesa forse più di chiunque altro: l'Italia. È la IT Beauty, la Italian Beauty. Dove quel IT sta per Italia, certo, e ricorda anche il concetto di "IT girl". È un'espressione nata nell'alta società britannica di inizio Novecento, che la scrittrice Elinor Glyn rese celebre nel 1927 definendola come la forza magnetica che rende una persona capace di attrarre chiunque. È una qualità che non si riesce mai a definire del tutto e che però si riconosce immediatamente: un misto di stile, misura e naturalezza che non ha bisogno di essere spiegato per essere capito.
La bellezza italiana funziona esattamente così, non impone una routine da imitare né un effetto da riprodurre passo dopo passo (come i dettami cosmetici provenienti dalla Corea o dal Giappone) eppure la si riconosce in un gesto quotidiano che non diventa mai una disciplina rigida e che ha radici molto lontane.
Che cos'è la Italian Beauty: un'eredità lunga duemila anni
La Italian Beauty è una tradizione industriale e scientifica tra le più solide d'Europa che incontra una cultura estetica fatta di eleganza, naturalezza e senso della misura. È un'eredità costruita nei secoli, perché il prendersi cura di sé e della pelle fa parte del nostro patrimonio culturale da duemila anni. Nell'antica Roma esistevano gli unguentarii, artigiani specializzati in unguenti e preparazioni cosmetiche, e le terme erano luoghi in cui detersione, oli e massaggi facevano parte della vita quotidiana. Ovidio dedicò addirittura un poemetto ai trattamenti per il viso, il Medicamina faciei femineae, con vere e proprie ricette. Molti secoli dopo furono le botteghe dei profumieri fiorentini e veneziani a trasformare quel sapere in un mestiere riconosciuto in tutta Europa. Da questa storia lunga viene un primato che le altre geografie della bellezza possono soltanto invidiarci, perché gran parte dei cosmetici che il mondo usa ogni giorno nasce qui.
L'Italia, la fabbrica della bellezza mondiale
Pochi lo immaginano, eppure una parte enorme della bellezza che si vende sugli scaffali di mezzo mondo viene prodotta in Italia. Non è un'esagerazione, è un fatto documentato. Secondo l'Osservatorio 2026 realizzato da TEHA, The European House Ambrosetti, in collaborazione con Cosmetica Italia, l'associazione che riunisce le imprese del settore, nel 2025 il fatturato dell'industria cosmetica italiana ha raggiunto il valore record di 18 miliardi di euro, con una crescita media annua del 6,1 per cento nell'ultimo decennio, oltre sei volte quella del PIL nazionale. Considerando l'intera filiera, dal packaging alle materie prime fino alla distribuzione, si arriva a 49 miliardi di euro e a circa 500 mila persone occupate.
Il vero motore, però, è l'export. Nel 2025 le esportazioni hanno toccato il massimo storico di 8,6 miliardi di euro, in crescita del 4,1 per cento, e valgono ormai il 48 per cento del fatturato del settore: praticamente un prodotto su due, tra quelli realizzati dalle aziende italiane, prende la strada dell'estero. La cosmetica si colloca così al primo posto tra i comparti del made in Italy per incremento dell'export, con una bilancia commerciale positiva da quindici anni e arrivata nel 2025 al record di 5,1 miliardi. Detto in altro modo, una parte importante della bellezza che si vende nel mondo parla italiano, anche quando porta un altro nome.
Dietro questi numeri c'è una geografia industriale precisa. In Lombardia, tra Crema, Bergamo, Lodi e Milano, esiste una zona che viene chiamata proprio Cosmetic Valley, dove si concentrano oltre cento aziende specializzate nella produzione conto terzi, cioè nel formulare e realizzare cosmetici che poi vengono venduti con il marchio di altri: sono i laboratori a cui i brand internazionali affidano ricerca, sviluppo e fabbricazione dei propri prodotti. È un comparto il cui fatturato negli ultimi dieci anni è più che raddoppiato, fino a 2,7 miliardi di euro, con circa novemila addetti. Molti prodotti che si trovano sugli scaffali di tutto il mondo, firmati da nomi celebri, sono in realtà pensati, formulati e realizzati qui. È un primato costruito nel tempo, fatto di competenza, controllo di qualità, ricerca sulle materie prime e una filiera capace di tenere insieme innovazione e affidabilità.
This is Bellezza, il movimento per l'Italian Beauty
Non sorprende, allora, che il settore abbia deciso di dare un nome a tutto questo. Cosmetica Italia ha lanciato This is Bellezza, il movimento con cui l'associazione valorizza il patrimonio industriale, scientifico, creativo e culturale della cosmetica italiana, e nel 2026 ha indicato tra le proprie priorità una vera strategia di Paese per il posizionamento internazionale dell'Italian Beauty. L'idea di fondo è semplice: l'Italia è già leader sul piano produttivo, ora quella leadership deve tradursi anche in reputazione e valore percepito. A raccontarlo c'è anche Elisir, il cortometraggio realizzato con OffiCine-IED presentato durante la Milano Beauty Week 2026.
SKINIUS e la dermocosmesi made in Italy
È dentro questa storia che si colloca il lavoro che portiamo avanti da sempre in SKINIUS, dove la produzione made in Italy è un fiore all'occhiello e garantire una filiera italiana rappresenta per noi un impegno preciso. SKINIUS nasce proprio a Milano nel 2008 dalla ricerca della biologa Mariagrazia Boniardi, che partì proprio dall'esigenza di prendersi cura della propria pelle sensibile, e affonda le proprie radici scientifiche in un percorso da lei avviato già negli anni Novanta sul Complesso Fospidina. Ne parla proprio il libro Partner in Shine (Piemme Mondadori, 2025) che racconta la storia di SKINIUS, i miti della skincare da smontare e una guida per riconoscere la propria pelle in ogni stagione della vita. Da allora il marchio ha costruito la propria identità nella dermocosmesi funzionale, con cosmetici e integratori sviluppati e realizzati in Italia e distribuiti in farmacie e parafarmacie selezionate.
La scelta della farmacia non è casuale. È il luogo in cui il benessere della pelle può contare su una relazione professionale, sul consiglio del farmacista e, quando serve, sull'invio al dermatologo. Attorno a questo presidio abbiamo costruito un sistema che comprende, oltre al prodotto, formazione, consulenza e personalizzazione, dal test della pelle del Metodo Epygenia fino ai protocolli professionali nelle cabine estetiche, nelle farmacie e negli studi medici.
Naturalmente anche la scelta dei fornitori ci porta a valorizzare il made in Italy e li selezioniamo preferibilmente nelle vicinanze delle nostre sedi per ottimizzare la logistica e per effettuare controlli qualità direttamente sul campo. Siamo un'azienda italiana e a capitale privato da sempre, e lo rimarremo. La nostra forza è essere una realtà familiare con una catena decisionale corta, resa possibile da competenze di governance integrate e complementari e da collaboratori bravissimi che guardano tutti nella stessa direzione. È forse questo, al di là dei numeri, il contributo più interessante che l'Italia può portare oggi alla conversazione globale sulla bellezza.
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Fonti
Intervista a Benedetto Lavino, presidente di Cosmetica Italia, Pharmaretail, luglio 2026.
Business of Fashion, "Why Filipino Beauty Is Taking Over the World", giugno 2026.